卡戴珊家族靠什么赚钱？丑闻变金矿，母女收割流量

母女俩又刷屏，卡戴珊家族凭真人秀做对了什么？

澎湃新闻澎湃新闻官方账号04.0719:39

近日之时, 名唤金·卡戴珊之人与身为F1七冠王的刘易斯·汉密尔顿正式予以承认恋情, 此二人长达12年的友谊最后终于是发展成为了爱情。与此同时, 国内社交平台之上正刮起一阵关于克里斯·詹娜头像的玄学风。母女二人再次使得全网刷屏, 那卡戴珊家族身为收割互联网流量的鼻祖, 究竟是做对了什么样的事情呢?

到了上世纪90年代, 随着辛普森案审判告终, 原本在公众视野里具有影响力的这个家族开始慢慢变弱了, （金的亲生父亲乃是罗伯特·卡戴珊, 他是辛普森的辩护律师）。之后没过多久, 把他们直接重新拉扯至风口浪尖之上的, 是2007年发生所谓的金·卡戴珊录像带事件。身为家族掌门人的克里斯·詹娜, 到底是以怎样的方式, 将一场丑闻危机转化变为一个商业帝国的起始点的呢?

时代风口上的决定，拍摄家庭真人秀

克里斯·詹娜做出了一个决策, 这个决策是拍摄家庭真人秀节目, 这一决策可以说是那最为关键的, 对她的家族的兴盛起到了决定性的作用。然而, 这一让人瞩目的选择并非是偶然出现的, 而是精准地踩中了时代那股风口。

早在二十世纪九十年代的时候, 真人秀节目就在全球兴起了。到了二零零零年, 真人秀《幸存者》持续火爆, 把这一节目形态推到了顶峰, 使得真人秀成为美国主流娱乐载体。那个时候的真人秀, 以《幸存者》《美国偶像》作为代表, 大多依照“规则设定+竞技淘汰”的基本逻辑: 先是设计挑战、制造冲突, 接着用剪辑增强戏剧效果, 参与者一般是以素人为主。与此同时, 名人也开始试着借助真人秀获得曝光。比如帕丽斯·希尔顿于2003年推出的真人秀《简单生活》, 是凭借“富家名媛体验底层生活”这种反差设定来获得关注的。可是, 这类节目在本质上依旧依赖“情境制造”。名人的私生活自身, 并没有真正变成内容核心。

《幸存者》和《简单生活》都是颇具代表性的真人秀节目。

这意味着, 处于这一时期时, 真人秀已然成熟, 然而, 名人生活怎样被持续消费, 依旧欠缺一种更直接的内容形式。在此种情形下, 切实促使转变发生的, 并非节目类型自身, 而是整个娱乐环境的改变。2000年代中期, 美国的狗仔文化快速扩张, 以TMZ为代表的数字八卦媒体兴起, 公众对名人私生活的窥视欲被持续放大。“被看见”自身, 开始变成一种能够被放大、甚至能够被变现的价值。处于这样的一种语境当中, 传统真人秀赖以依存的“任务”, 以及“情境”，已经不再属于唯一的那种主流叙事了。

也是在这样的一种背景情况之下, 卡戴珊·詹娜家族迎来了关键的转折点, 金·卡戴珊的录像带的事情引发了舆论方面的风波, 这原本有可能演变成为一场典型的女性名誉危机, 身为母亲的克里斯难免会因为这件事而揪心, 可同时作为家族的经纪人, 她却从中察觉到了一种全新的可能性, 那就是既然公众有着窥视名人私生活的渴望, 那么私生活本身是不是能够被直接转变成为内容, 就是因为如此她主动去推动打造了以家庭作为核心的真人秀节目。不过短短七个月时间, 在丑闻爆发的时候, 《与卡戴珊一家同行》第一季第一集, 开始在E!频道正式播出了。

显而易见, 此一路径跟当时占据主流地位的任务型真人秀不一样, 跟《简单生活》那种类型的情境反差也不一样。这档节目差不多把所有外部设定都给取消掉了, 直接将镜头对着名人的日常生活本身, 情感、冲突、关系以及欲望, 全都变成了能够被持续进行生产与消费的内容。在此种意义层面, 卡戴珊家族所呈现的真人秀节目, 近乎证实了“好莱坞莎士比亚”本·赫克特的预先判断, 存在着一种前所未有的全新声名正悄然浮现涌起。他们得以声名远扬的缘由, 仅仅在于去往酒店下榻居住, 于公共场合进行牵手行为, 和他人展开交谈, 生育儿女后代, 受到邀请去参与各类不同的派对活动。所以, 对于克里斯而言, “丑闻事件”已然不再单纯只算是一次性所发生的事件了, 而是已经被转变成为一种能够不断进行再生的流量运转机制。

当今再去看克里斯所做出的选择, 那是一回对时代风口极为精准的拿捏, 也是一种有着很强前瞻性的评判。从那以后, 聚焦名人私人生活而开展的各类“生活观察类”“明星纪实类”综艺在全球范围内都接连不断地涌现出来。卡戴珊·詹娜家族所走过的道路, 已然成为全球真人秀领域一套能够成熟进行复制的内容制作与流量转化的模式。

名人私生活本身，成为可被消费的内容

把卡戴珊·詹娜的家庭成员凑在一起所代表的团体, 绝对是当代那种称得上流量达到顶端水准的典范。要是谈论到达流量顶端的首要步骤是得先去捕捉住热点趋势, 那么更为关键的核心要点在于, 一档叫做《与卡戴珊一家同行》的节目究竟具体做了哪些正确的事, 才使得一场聚焦于个人私人生活领域的真人秀节目, 能够在短时间内就快速捕获并吸引了众人的注意力?

被称作卡戴珊·詹娜家族的主要成员有, 克里斯·卡戴珊, 其位置在后排右, 考特尼·卡戴珊, 在后排左, 金·卡戴珊，于后排中, 科勒·卡戴珊, 在前排左, 肯达尔·詹娜, 在前排中, 凯莉·詹娜, 在前排右。由于克里斯有两段婚姻, 第一任丈夫姓氏为卡戴珊, 第二任丈夫姓氏是詹娜, 所以她常被叫做卡戴珊·詹娜家族。

首先, 它对真人秀内容的生产方式予以了改变, 这与以规则、比赛以及淘汰作为核心的传统真人秀存有差异, 卡戴珊的节目差不多将一切外部机制予以了取消, 在家中配置摄像设备, 每日拍摄时长达到10小时至12小时, 甚至还要更久, 在拍摄阶段, 克里斯会于门口放置保密协议, 任何进入的人都默认会被记录, 如此一来, “生活本身”被直接转变成了一种用于持续生产的内容来源。

当处于这样的机制之时, 节目并非依赖任务推进来展开, 而是围绕着家庭关系自然而然地进行呈现。冲突、情绪以及关系自身, 共同构成了叙事的核心动力所在。克里斯曾经作出判断, 六个年龄跨度极大的孩子自身就能够生成丰富的戏剧性情节, 这一预判在节目当中得以验证: 众多情节展现出高度的张力, 甚至还带有某种荒诞的感觉。

要是讲前一层面属于“内容怎样被制造出来”, 那么更为关键的一个步骤在于, 内容怎样被有所控制能力地予以释放。

处在八卦媒体盛行的那种环境里头，信息从本身来讲是很难做到真正被保密的。对于克里斯来说, 关键的并非是“有没有泄露”, 却是什么时候、通过什么样的方式被人看见。所以呢, 真人秀变成了一个能够加以控制的叙事平台: 家族那种重要的事件以及绯闻, 常常是借助节目来进行整合和呈现的, 与此同时还要配合上媒体有所谓的曝光, 以此形成预期的那种预热和期待氛围。就比如说凯莉·詹娜怀孕这个事情, 在外界引起所谓的发酵之后, 反倒更进一步的提高了观赏者对于节目所含内容的注意力。

那么, 在这样的基础之上, 真人秀的功能出现了转变这么一种情况: 它不再单纯只是用于获取曝光的工具那般, 而是渐渐变成整个家族商业体系的枢纽了。节目持续地制造出关注度, 并且把它转化为有着多重情况的, 像品牌合作、个人品牌创立、形象塑造以及内容传播相互之间联动的收益路径, 最终形成一个稳定的商业循环。

金·卡戴珊借由自己创建的美妆服饰品牌, 达成自身形象跟产品的深度捆绑, 凯莉·詹娜把个人影响力转变为美妆品牌的爆发式增长, 卡戴珊·詹娜家族的商业版图差不多涵盖了当下极具吸引力的消费领域, 像美妆、服饰以及餐饮等, 从某种层面来讲, 她们一家称得上是最早把名气弄清楚、依靠个人影响力挣钱的顶流开创者。

金所拥有的塑身衣品牌Skims, 与此不同的是, 肯达尔所拥有的龙舌兰酒818 , 再者, 区别于前两者的是, 科勒所拥有的牛仔裤品牌Good , 最后是, 凯莉所拥有的彩妆品牌Kylie。

然而, 商业成功持续扩张之际, 围绕卡戴珊·詹娜家族的争议一直未曾休止, 一方面, 她们于真人秀以及社交媒体上持续打造、稳固自身人设，另一方面, 这种高度可见、持续更新的自我呈现, 致使观众不禁心生怀疑, 那些被展现出来的情绪、争吵以及家庭关系, 究竟是真实发生的, 还是预先设计好的剧本, 这一问题, 正是自真人秀诞生以来始终无法规避的核心争议。

到底有没有剧本？真人秀节目的真假之争

近些年来, 在国内, 也出现了不少生活观察类真人秀, 比如说, 曾经引发热议的《再见爱人 4》。在节目播出的那段时间, 观众反复讨论的问题, 一直都是围绕着一个点来展开的: 这些内容到底有没有剧本呢? 观众一方面期望能够看到“真实”, 但是另一方面, 对于真人秀的“真实”的质疑, 却从来都没有停止过。

众批评者广泛指出, 好多节目表面看似在记录生活, 然而实际上却是借助筛选极端行为片段、拼接碎片化素材等各类方式, 达成一种近似于“弗兰肯斯坦式”的叙事组装。处于这样的争议背景情形之下, 卡戴珊·詹娜家族的真人秀恰恰为我们给出了一个具有极为典型代表性的样本, 用来回应这一围绕“真实”所展开的核心争议。

从节目的具体制作进程来讲, “真实”明显不是那种未经处理的自然展现, 举例来说, 有制片人曾披露, 在金·卡戴珊和第二任丈夫的离婚事件当中, 节目会利用重拍或者剪辑来强化对男方不利的叙事走向, 出于安全方面的考量, 节目里呈现的住宅外景并非真实的居住场所, 部分事件还会被多次拍摄, 以便获取更理想的镜头成效, 更为关键的是, 就算不存在明确的剧本, 个体在镜头面前本身就会具备表演性, 人们会有意或无意地调整自身行为, 从而去适配被镜头所拍摄的情境。

从生产机制方面来看, 这种“并非完全真实”基本上几乎是必然会出现的结果, 真人秀所拍摄的素材常常远远超过最终播出的时长, 所以剪辑就成了具有决定性作用的环节, , 剪辑师借助重组时间顺序、调整节奏以及强化冲突关系, 把原本显得松散的生活素材转变为具备戏剧结构的叙事文本, , 所以, 与其讲真人秀是在“呈现真实”, 倒不如说它是在生产出一种可用于观看的真实。

值得玩味的是, 人们尽管始终对各类真人秀节目的“真实性”持有怀疑态度, 然而却从未停下观看的脚步, 直至如今各类综艺依旧源源不断地涌现。在这看似自相矛盾的现象背后, 或许能够换一个视角来予以剖析——实际上这里面潜藏着一种全新的观看逻辑: 对于众多观众来讲, “质疑真实”这一情况本身, 已然演变成了观看体验的一部分。也就是说, 评判“是否是剧本”的探讨, 并非是对节目内容的否定, 而恰恰是一种参与途径, 也是观看综艺的乐趣所在之一。置身于社交媒体的语境之内, 这般参与呈现出被进一步予以放大的态势——观众仿若侦探一样, 对情节展开拆解, 针对细节展开分析, 竭力去判断哪些好似是演出来的, 哪些属于真实发生的。

这一过程愈发类似一场不存在标准答案的猜谜游戏, 就算当事人亲自去解释, 观众往往还是不会相信他们的那些说辞。这样一来, 在这种一直持续的怀疑以及讨论当中, “真实”不再成为一个客观的判定标准, 而是被转变为一种不断被消费的话题资源。需要留意的是, 这并非表明观众真的就放弃了“真实”的概念, 恰恰相反而言, 他们之所以能够如同侦探那般去分析, 正是由于心中依旧预设着某种真实参照, 比如自然反应、无剪辑的情绪流露。

实际产生改变的, 是“真实”于观看举动里的功用方面: 它已不再属于评判节目优劣情况的终点之处, 而是转变成了促使引发讨论以及维持参与状态的起始点所在。就如同克里斯·詹娜“头像玄学”于社交平台流行那般, 人们一方面在对她所象征的成功学法则之叙事进行消费, 另一方面也依凭这一符号达成社交互动以及自我表达之事。至于到底是否真实, 仅仅只是这场游戏的调味剂而已, 真切的乐趣之处, 则在于观看者接连持续地参与以及解读的进程之中。

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